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毫無疑問，今年是中國電商市場孕育發(fā)展與變革的一年。一方面，電商、廣告行業(yè)相關(guān)的鼓勵政策持續(xù)釋放，網(wǎng)購用戶數(shù)量與行為成熟度不斷提升，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模大幅增長，中國電商營銷市場迎來了前所未有的發(fā)展機遇。另一方面，廣告主營銷需求日漸多元、消費者決策路徑變長、電商營銷服務(wù)商數(shù)量激增等因素也成為電商營銷避無可避的嚴峻挑戰(zhàn)。

站在機遇與挑戰(zhàn)并存的風(fēng)口，共同盤點和回顧一下即將過去的2016年，電商與電商營銷產(chǎn)業(yè)有哪些值得關(guān)注的看點呢？

看點一：打通產(chǎn)業(yè)全鏈，電商迎來“數(shù)字營銷3.0時代”

互聯(lián)網(wǎng)席卷各大行業(yè)的“矩陣革命”漸漸步入深水區(qū)，數(shù)字營銷領(lǐng)域也在互聯(lián)網(wǎng)“染指”下隨著商業(yè)模式的進化經(jīng)歷了三個不同“時代”的變遷——起步于“門戶營銷時代”，廣告主單純依靠各大門戶網(wǎng)站的流量，針對固定人群投放廣告完成品牌曝光;發(fā)展于“搜索營銷時代”，告別了流量為王的粗放營銷，以搜索引擎數(shù)據(jù)為依托對用戶需求進行初步定向，實時競價與程序化購買成為配套的廣告投放模式;如今，隨著電商產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模崛起，基于電商效果轉(zhuǎn)化的廣告模式逐漸顯露鋒芒，電商廣告的市場份額不斷增長，與以門戶、垂直、社交、搜索引擎等為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式分庭抗禮。正如京東集團副總裁、廣告部負責(zé)人顏偉鵬所言，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了全新的3.0階段——“電商營銷時代”。電商平臺已成為特殊的渠道和媒體，更是品牌主具有獨特營銷價值的服務(wù)伙伴，它將完成從消費者洞察到需求精準定向，到線上線下整合，再到效果精確衡量，乃至大數(shù)據(jù)反饋的營銷完美閉環(huán)，將數(shù)字營銷整體水平帶入新的高度。

以京東、淘寶為首的電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型升級，不再滿足于只擔(dān)當落地交易的最終環(huán)節(jié)，而是憑借自身對站內(nèi)站外營銷資源的掌控以及追蹤用戶購買行為等方面的優(yōu)勢，打通產(chǎn)業(yè)上下游，實現(xiàn)“營銷決策→用戶定向→廣告投放→落地銷售→數(shù)據(jù)反饋”的營銷全鏈路布局。京東旗下的京準通營銷推廣平臺不斷升級自身資源整合能力和大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，致力于成為廣大品牌商“最具品質(zhì)的一站式數(shù)字營銷服務(wù)伙伴”。

專家點評：劉東明 清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家我們可以從【空間＋時間＋品牌＋效果】四大層面解構(gòu)數(shù)字營銷3.0時代京準通平臺的生態(tài)布局。站在空間維度上看，京準通以京東購物平臺為基礎(chǔ)，牽手騰訊社交平臺，與今日頭條內(nèi)容平臺，玩轉(zhuǎn)【社交＋內(nèi)容＋電商】；站在時間維度上看，京準通提供量化決策到營銷推廣決策到營銷推廣、效果反饋的一站式服務(wù)，全程陪伴。站在品牌角度看，京準通多元化廣告形式將展示、搜索、社會化分享一網(wǎng)打盡。站在效果角度看，京準通利用多維度大數(shù)據(jù)精雕畫像，精準預(yù)判用戶行為軌跡，即想即見，即見即買。

看點二：電商營銷產(chǎn)品持續(xù)升級，全面提高營銷效率今年，京東京準通營銷推廣平臺完成了廣告產(chǎn)品新一輪的迭代升級，在原有的京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加了信息流直投廣告產(chǎn)品——“京東無線通”。“京東無線通”是基于與優(yōu)質(zhì)信息流媒體(如今日頭條)深度合作的原生廣告產(chǎn)品，實時競價(CpC)的內(nèi)容曝光，利用京準通DMp打通京東、媒體以及廣告主三方數(shù)據(jù)，實現(xiàn)目標用戶的精準觸達。與此同時，原有的四大產(chǎn)品也有不同程度的優(yōu)化升級，包含了站內(nèi)外展示型、搜索型的全網(wǎng)引流產(chǎn)品“京東快車”新增智能投放工具“海投計劃”，用戶僅需設(shè)置每日預(yù)算及推廣出價，即可完成店鋪內(nèi)全部商品的批量投放，提高在大促等重要節(jié)點的營銷效率。電商平臺越來越完善和細分的營銷產(chǎn)品，能有效滿足商家投放需求，提升營銷效果。

看點三：“大數(shù)據(jù)”當?shù)溃珳识床熘厮茈娚虪I銷網(wǎng)民成熟、長期的網(wǎng)購行為使電商平臺積累了具有廣闊覆蓋面的用戶數(shù)據(jù)，而移動互聯(lián)網(wǎng)的興起進一步促成了數(shù)據(jù)由面向點的聚焦。數(shù)據(jù)處理技術(shù)日臻成熟，“大數(shù)據(jù)”早已不再是從業(yè)者口中“概念性”的論調(diào)，技術(shù)層面的落地使其一躍成為電商企業(yè)最重要的數(shù)字資產(chǎn)。通過對用戶多維數(shù)據(jù)的分析，在不影響用戶隱私的情況下，電商平臺可以詳細洞察用戶的購物路徑、搜索收藏等購買行為、消費習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等，從而勾勒出千人千面的用戶畫像。“大數(shù)據(jù)主義”席卷電商市場，深度洞察為更加精準高效的營銷創(chuàng)造了條件。

對用戶來說，大數(shù)據(jù)的深度挖掘使得電商平臺更了解其需求，從而提供更精準的推送和個性化服務(wù);對廣告主來說，電商企業(yè)整合并打通多屏、多平臺、多場景的數(shù)據(jù)資源，助力廣告主精準鎖定目標消費群體，在投放策略和歸因分析等方面綻放商業(yè)價值。

電商企業(yè)紛紛跑馬圈地，積極拓展DMp平臺大數(shù)據(jù)的來源和維度。京東旗下京準通數(shù)字營銷平臺的DMp產(chǎn)品“京騰魔方”，將京東近2億活躍用戶的高價值電商數(shù)據(jù)和騰訊10億級海量用戶的社交數(shù)據(jù)做深度融合，憑借“電商+社交”的全方位洞察，“京騰魔方”為商家快速鎖定目標人群，其獨特的“相似人群拓展(Lookalike)”功能可以根據(jù)共有屬性對目標人群快速化、規(guī)模化拓展，在海量用戶中挖掘潛在消費人群。同時，“京騰魔方”自動統(tǒng)計每一個投放環(huán)節(jié)的用戶表現(xiàn)，商家可隨時對投放進行調(diào)整和優(yōu)化。更精準的人群刻畫、更強的社交關(guān)系鏈、先進的模型算法、全方位的效果衡量，都是“京騰魔方”業(yè)界前沿地位的有力背書。

專家點評：李智 易觀智慧院院長電商大數(shù)據(jù)可以幫助廣告主從營銷策略制定、廣告投放、歸因分析到效果優(yōu)化，形成一整套的數(shù)字營銷閉環(huán)；通過大數(shù)據(jù)幫助廣告主實現(xiàn)消費者洞察、并形成用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

重定向(Retargeting)與相似人群擴展(Lookalike)等投放技術(shù)在電商營銷過程中有著極大的應(yīng)用價值，幫助廣告主召回老客戶并高效完成客戶拉新，但是這些技術(shù)發(fā)揮的效果取決于DMp平臺的數(shù)據(jù)以及標簽的質(zhì)量，豐富的標簽維度和可觀的數(shù)據(jù)規(guī)模才能實現(xiàn)各類投放技術(shù)從全網(wǎng)中找到流量背后高價值的用戶，提升營銷效率。

京東與騰訊作為大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，雙方擁有強大的數(shù)據(jù)積累，雙方在數(shù)據(jù)方面的合作在電商營銷領(lǐng)域具有較高的應(yīng)用價值，一方面是騰訊基于多線產(chǎn)品積累了豐富的人口屬性、社會屬性、興趣偏好等多維度立體化數(shù)據(jù)；另一方面京東擁有豐富的用戶消費相關(guān)數(shù)據(jù)；雙方的合作對于電商營銷形成了較高的價值互補，提供了更加立體的用戶畫像。

看點四：“X+電商”模式撕開流量新入口CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，占比92.5%，較去年繼續(xù)提升。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透之下，看似形勢大好的電商市場實則暗礁遍布——用戶時間愈發(fā)碎片化，消費需求愈發(fā)個性化，消費者注意力正被“去中心化”的浪潮無限細分。萬物互聯(lián)時代，人們社交依賴性越來越高，消費決策更易受到身邊親戚朋友以及KOL的影響。尋找新的流量突破口，以新用戶路徑爭奪注意力，成為電商市場競爭重點。

京東與阿里作為電商市場兩大豪門，在開拓新境的道路上又一次走在了時代前列。阿里收編微博，繼而開通淘寶直播、天貓直播，提出“內(nèi)容化、社區(qū)化、年輕化”等方針，主要在社交及內(nèi)容層面上對自身平臺完成內(nèi)部改造;京東則取勢于外，以跨界合作的方式先后攜手騰訊、今日頭條開展了“京騰計劃”、“京條計劃”，將自身的電商能力開放共享，從而獲得更多場景和流量，更加契合互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”大勢的做法。

“京騰計劃”和“京享街”是京東開創(chuàng)“社交+電商”模式的兩大創(chuàng)新。“京騰計劃”不僅使京東獲得了騰訊系社交大數(shù)據(jù)助力精準營銷，微信、手Q等端口開設(shè)的京東入口更為社交分享式購物提供了平臺。京東旗下分銷推廣平臺“京享街”至2015年上線，一直在探索京東在社交電商上的更多可能性。用戶通過京東賬號注冊成為推廣者后，可以挑選商品分享到微信、QQ、微博等渠道進行推廣，買家通過分享鏈接形成購買，分享者即可獲取傭金。通過這種更具信任與溫度的口碑分享模式，京享街不僅為商家銷售提供了新渠道和新玩法，更是為社交電商展示了一種全新的解決方案。

今年10月，京東“社交+電商”模式孕育的“京騰計劃助力SK-II實現(xiàn)品效合一全網(wǎng)營銷推廣”案例憑借獨具創(chuàng)意的媒介整合營銷方式和對大數(shù)據(jù)價值的深入挖掘，斬獲金投賞和長城獎兩項大獎。京東為SK-II打造了“決策制定→人群洞察→品牌傳播→落地銷售”的一站式營銷服務(wù)——在鎖定了SK-II既有和潛在購買用戶、SK-II公眾號端參與互動的用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲這三大目標人群之后，將人群包放入“京騰魔方”，以Lookalike算法進行拓展。隨即打通社交與電商場景，針對不同人群定制不同的投放素材，并以微信朋友圈、手Q信息流、微信公眾號Banner等不同渠道進行投放。最終將有購買意愿的用戶導(dǎo)入京東購買頁面完成銷售。數(shù)據(jù)顯示，活動當日SK-II官方公眾號新拉粉絲數(shù)是過去2個月粉絲增量之和，單日產(chǎn)品銷量也飆升至以往日均近6倍，而此次活動專屬的紅蝴蝶禮盒在微信端京東入口的銷量翻了一倍。

“社交+電商”模式大放異彩之際，京東再啟“內(nèi)容+電商”戰(zhàn)略，于今年9月攜手今日頭條開展“京條計劃”，雙方開放核心能力進行商業(yè)價值融合：第一，今日頭條App端開設(shè)“京東特賣”購物入口;第二，今日頭條的用戶個性化圖譜算法與內(nèi)容分發(fā)能力助力京東端品牌商家實現(xiàn)精準高效的廣告投放;第三，雙方共同開展以用戶興趣閱讀為基礎(chǔ)的電商合作，依靠分傭、導(dǎo)購等模式幫助更多頭條號變現(xiàn)。自此，“內(nèi)容閱讀”成為京東又一大引流利器，今年雙十一期間，“京條計劃”鋒芒初露，助力歐德堡牛奶、vivo、方太等品牌在投放中獲得遠超行業(yè)基準的ROI。

京騰、京條計劃的顯著成果幫助京東打破行業(yè)壁壘，撕開了新的流量突破口，在業(yè)內(nèi)廣受贊譽。2017年，大膽創(chuàng)新的“X+電商”模式會如何延續(xù)想象力？繼續(xù)值得期待。

專家點評：肖明超知名趨勢觀察家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO“電商+”的核心就是要找準用戶，在碎片化的移動互聯(lián)時代，如何能夠精準鎖定目標消費者，并創(chuàng)造實效價值轉(zhuǎn)化才能夠站穩(wěn)市場。無論是從京騰計劃，還是京條計劃，京東都是在通過對用戶數(shù)據(jù)和人群屬性進行細分，從而達到精準的品牌信息推送，幫助京東電商從傳統(tǒng)的大眾化電商平臺，向擁有用戶大數(shù)據(jù)，并能夠提供精準服務(wù)的品質(zhì)電商不斷蛻變。

看點五：渠道下沉，電商“回馬槍”重奪線下資源國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長28.2%，與2015年全年相比增速明顯放緩隨著電商營銷增速漸緩，紅利逐漸縮緊，反轉(zhuǎn)思維，一記“回馬槍”重新爭奪線下渠道與資源可能正是破局的關(guān)鍵一招。

渠道不斷下沉，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，將是電商之戰(zhàn)“下半場”的主題。毫無疑問，在爭奪線下渠道與營銷資源的戰(zhàn)場上，京東已然依靠其獨有的完整物流配送體系取得了巨大優(yōu)勢。京東物流體系早已滲透全國各地，一直以優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)享譽業(yè)內(nèi)。經(jīng)過不斷的重構(gòu)和升級，京東物流系統(tǒng)在海量數(shù)據(jù)處理能力、分揀與配送效率等方面都已達到全國乃至世界領(lǐng)先水平。以此為基礎(chǔ)，京東打造出兩款線下營銷“利器”——“物流DM單配發(fā)服務(wù)”，以京東全國物流倉庫為基礎(chǔ)的線下廣告，通過在京東用戶包裹配發(fā)DM單，進行廣告區(qū)域投放，以物流配送體系消費者觸達終端，廣告主實現(xiàn)區(qū)域品效合一;“自提柜廣告服務(wù)”，基于區(qū)域定向，京東自提柜資源遍布全國核心商圈、大型社區(qū)、高校及交通樞紐內(nèi)，通過京東全國線下聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，輻射全國數(shù)億萬人群，助力商家線下推廣。

從角色轉(zhuǎn)換到技術(shù)升級，再到線上線下資源與渠道的雙向拓展，2016年電商產(chǎn)業(yè)風(fēng)云變幻。下一階段，中國作為電商產(chǎn)業(yè)市場需求與規(guī)模最大的舞臺，又將孕育出怎樣的精彩？我們拭目以待！